Dans un contexte économique difficile, les indicateurs du commerce en ligne restent positifs et laissent présager un bon Noël pour les e-marchands. Même si des signes de ralentissement commencent à apparaître.

Pour l’instant, l’e-commerce ne semble pas trop atteint par la crise. Selon la Fevad, son chiffre d'affaires a progressé de 27 % au troisième trimestre 2008, atteignant 4,9 milliards d’euros. Autre signe de dynamisme, les créations de sites ne faiblissent pas. Leur nombre se porte aujourd’hui à 44 700, soit une hausse de 39 % en neuf mois. Le secteur est-il pour autant totalement épargné ? Certains signes montrent que la baisse du pouvoir d’achat commence à se faire sentir. Pour la première fois, le montant du panier moyen n’a pas progressé et stagne à 93 euros. Autre signe de ralentissement : la croissance des sites du panel ICE 30 * (composé de 34 sites leaders du e-commerce) au troisième trimestre 2008 n'est que de 12 % au lieu de 20 % sur les deux premiers trimestres. Certains secteurs sont plus touchés que d’autres : les produits techniques n’ont ainsi progressé que de 5 %. Et les estimations ont été revues à la baisse : la Fevad ramène ainsi les prévisions de croissance pour 2008 à 28 % au lieu de 30 %. Malgré tout, les résultats du web marchand restent bien meilleurs que ceux du commerce de détail dont le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 0,3 % sur les trois premiers trimestres de l’année.

Des estimations positives pour Noël
Et un signe est porteur d’optimisme : les cyber-acheteurs sont de plus en plus nombreux. « L'étude de Médiamétrie//NetRatings montre qu'au cours du troisième trimestre, un cap a été franchi puisque plus de 7 internautes sur 10 ont déjà acheté en ligne », affirme Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Depuis le début de l’année, le nombre d’e-clients a progressé de trois millions, portant désormais leur total à 22,6 millions. Anciens et nouveaux convertis vont-ils passer par le Web pour leurs cadeaux de Noël ? D'après les projections de l'étude Médiamétrie/NetRatings, 68 % des internautes déclarent avoir l'intention d'acheter en ligne pour un montant moyen (on et off line) équivalent à celui de l'année 2007, soit 226 euros. Si ces estimations se confirment, l’e-commerce devrait atteindre les 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires à la fin 2008.

Les réactions des e-marchands
Ces intentions d’achat ne peuvent que réjouir les dirigeants de portails marchands. Comment envisagent-ils la période de Noël, qui compose traditionnellement entre 20 et 25 % du chiffre d’affaires global, dans ce contexte de crise ? Jean-Émile Rosenblun, directeur général de Pixmania, se dit « confiant », « le trafic du mois de novembre étant bon ». Il admet cependant certaines inquiétudes. « Si le nombre de commandes reste constant, nous avons depuis cet été constaté des baisses de panier jusqu’à moins 20 %, raconte-t-il. Et certains fabricants ne nous donnent pas accès à l’ensemble de leur catalogue pour préserver leur réseau physique ». Du côté de La Redoute, on affiche un bel optimisme. « Certes, le mois d’octobre a été difficile mais les gens ont envie de faire de beaux cadeaux à Noël et les vêtements en font partie, affirme Guillaume Darrouzet, directeur marketing de La Redoute. En plus, l’année dernière, tout s’est bien passé au niveau logistique, cela devrait encourager les clients à recommander. »
Pierre Kosciusko-Morizet, P-dg de PriceMinister, est pour sa part beaucoup plus alarmiste. « La crise ne fait que commencer, beaucoup d'entreprises n'éviteront pas la faillite, assure-t-il. Il va y avoir une guerre des prix qui va obliger les marchands à restreindre leurs marges ». L'e-commerce s'apprête-t-il à fêter son dernier Noël triomphant ?